Jack McCollough és Lazaro Hernandez a divatházat a Mont Blanc havas szívébe viszik. A Loewe 2026/2027-es kampánya nem választ biztonságos hátteret. Jack McCollough és Lazaro Hernandez, akik ma a márka új kreatív irányvonaláért felelnek, a kollekciót az egyik legkihívást jelentőbb helyszínre viszik, amit csak el lehet képzelni egy divatfotózáshoz. A Pointe Helbronner csúcsán, a Mont Blanc-hegységben, 3470 méteres magasságban. A kamera mögött Talia Chetrit állt, a hegy, a hó, a szél és a köd pedig magának a kampánynak a nyelvévé váltak.
Loewe teszteli új identitását extrém körülmények között
Az új Loewe kampány több, mint egy kollekció bemutatása. Ez egy vizuális kísérlet arra, meddig tolhatja el a márka a saját esztétikáját anélkül, hogy elveszítené egyéni karakterét. McCollough és Hernandez azonban nem próbálnak elszakadni a divatház eddigi nyelvezetétől. Épp ellenkezőleg. A leginkább felismerhető elemeit veszik, és teljesen új környezetbe helyezik őket.
3470 méter magasságban minden élesebbé válik. Az élénk színek kontrasztot alkotnak a hó fehérségével, a bőr és a velúr szinte tapintható jelenlétet kapnak, a bő szabású sziluettek pedig mintha épp azért születtek volna, hogy szembenézzenek a hideggel és a kiszámíthatatlan időjárással. A kampány a kollekciót mozgáson, feszültségen és a környezettel való kapcsolaton keresztül mutatja be, ahelyett, hogy klasszikus történetet mesélne egy luxus téli díszletről.
Talia Chetrit egy alpesi képeslap helyett
Talia Chetrit nem úgy fényképezi a Mont Blanc-t, mint egy turistás képeslapot. Felvételei közeliek, sűrűek, és néha szinte klausztrofób hatásúak. A hó, a fém szerkezetek, a korlátok, a fekete felületek és az alpesi építészet elemei közvetlen párbeszédbe lépnek a ruhákkal. Monumentális panorámák helyett a hely fizikai valósága jelenik meg.
Ezért nem tűnnek el a ruhák a lenyűgöző tájban. Épp ellenkezőleg — versenyre kelnek vele. Az elektromos kék, a savas sárga, az élénkzöld vagy a narancs szinte vészjelzésként jelennek meg a hó hátterében.
Az egyik legjellegzetesebb összeállításban Julia Garner egy bő, narancssárga parkában jelenik meg, amelynek színe szinte átvágja a fehér tájat. A sportos sziluettek, kesztyűk, szemüvegek, masszív lábbelik és bő felsőruházatok mind hozzájárulnak ahhoz, hogy a kollekció erősen kötődjön a hely fizikai valóságához.
Julia Garner, Lil Yachty és Cosima von Bonin a kampány középpontjában
A kampányban Julia Garner, Théodore Pellerin, Lil Yachty, Laïka Blanc-Francard, Beau Gadsdon, Nyawurh Chuol, Carin Herven és Siegfried Blanche szerepelnek. Fontos szerepet kap Cosima von Bonin művésznő is, akinek alkotásai a Loewe új fejezetének egyik meghatározó hivatkozási pontjává váltak.
Von Bonin jelenléte nem véletlenszerű művészi kiegészítés. Jellegzetes, kissé abszurd és szándékosan „lusta” állatai megjelennek a kollekció világában és a kiegészítőkön is. A Mont Blanc zord tájával együtt érdekes kontrasztot alkotnak. A hegyeket, amelyeket erőfeszítéssel, kitartással és csúcsok meghódításával társítunk, itt a humor, az otthonosság és a kontrollált lezserség esztétikájával találkoznak.
Ez Loewe új stratégiájának egyik legérdekesebb eleme: ahelyett, hogy a művészet, a kézművesség, a divat és a hétköznapiság között választana, a márka megpróbálja ezeket egyetlen képben egyesíteni.
A Loewe kézművessége kerül előtérbe
A szélsőséges környezet magának a terméknek is előnyére válik. A kampányban jól láthatók az anyagok, a textúrák és a ruhák, valamint a kiegészítők kialakítása. A velúr, a bőr, a shearling és a kötött anyagok erőteljes, természetes hátteret kapnak a jég, a hó és a fém formájában.
Különösen érdekesek a Cosima von Bonin munkássága által inspirált elemek. Grafikus motívumai bőrre és intarzia technikára kerülnek átültetésre, bemutatva a Loewe kézműves oldalát anélkül, hogy köré klasszikus luxusnarratívát kellene építeni.
Folytonosság a radikális szakítás helyett
A legérdekesebb a Loewe 2026/2027 kampányában talán éppen az, ami hiányzik belőle. McCollough és Hernandez nem próbálnak mindenáron teljes újrakezdés benyomását kelteni.
A kampányban visszatérnek Talia Chetrit korábbi Loewe-munkáiból ismert motívumok — többek között a színes jég vagy a deres gyümölcsök. Ezúttal azonban ezek felnagyítva és új kontextusba helyezve jelennek meg. A jég miniatűr hegycsúcsokra emlékeztethet, a gyümölcsök pedig úgy néznek ki, mint egy másik világból származó, konzervált leletek.
Ez egy finom módja a változás megmutatásának. Az új fejezet nem feltétlenül jelenti az előző kitörlését.
Loewe nyomás alatt — és éppen ez a lényeg
A 2026/2027-es őszi–téli szezon kampánya tehát nemcsak a divatról, hanem az alkotói folyamatról is szól. A magasság, a hőmérséklet és az időjárás metaforává válnak arra a helyzetre, amelyben Loewe ma található: a márka megőrzi saját kódjait, de azt vizsgálja, hogyan működhetnek ezek a kreatív igazgatóváltás után.
McCollough és Hernandez egy mozgáson, térfogaton, sportos utalásokon, színeken és a test feszültségén alapuló nyelvet javasolnak. Talia Chetrit ahelyett, hogy elsimítaná ezt a víziót, hagyja, hogy az ütközzön a valósággal.
És éppen ezért a Loewe 2026/2027 kampány akkor működik a legjobban, amikor már nem csupán egy látványos fotózás a hegyekben. A Mont Blanc itt nem díszlet. Ez egy próbatétel.
3470 méteres magasságban nehéz bármit is elrejteni. És talán éppen erről szól az új Loewe.
